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“雪铁龙就是法国”——这可能恰恰就是问题所在|青主谈

发布时间:2019-08-01    作者公众号:DearAuto


上个月,“雪铁龙百年庆典”在法国佩尔什举行。

为期3天的庆祝活动吸引了众多雪铁龙车迷到场,音乐、啤酒、老爷车,整个庆典活动现场一派欢乐喜庆祥和。但是,来自中国的汽车媒体团,却和这个派对的氛围有点格格不入。

雪铁龙号称是世界上被收藏最多的汽车品牌。为期三天的雪铁龙百年庆典,吸引了4200辆老爷车参加。


“雪铁龙进入中国的时间不比大众晚多少,现在在中国的销量只有大众的十几分之一,问题出在哪?”

“雪铁龙在中国市场已经滑入谷底了,(这说明)过去几年在产品规划和营销策略上已经失败?”

“跟丰田或者大众乃至中国品牌相比,你们的产品优势在哪,雪铁龙凭什么能够再次获得中国消费者的青睐?”

……


现场,中国媒体不留情面地抛给雪铁龙CEO 林捷声女士一系列令人尴尬的问题,甚至有媒体委婉地暗示“雪铁龙退出中国市场的可能性”。

雪铁龙全球CEO林捷声。


不能怪这些媒体不近人情,事实上,中国汽车媒体在这种场合一贯都是比较识趣的,用广州话说就是“俾面”,但雪铁龙近年来在中国市场的表现实在是太糟糕了,销量从2014年的32万辆,骤降至2018年的11.8万辆!

今年上半年,这种下滑趋势不仅没有止住,反而进一步加剧,1-6月份,雪铁龙品牌在中国市场销量同比下降58%,降至2.9万辆——在中国市场,这仅仅只是某些热销车型一个月的销量!


上表是近年雪铁龙品牌和神龙汽车在中国的市场表现,从2016年开始,PSA这家法国汽车公司在中国就进入大幅下滑的通道,销量目标从最高的80万辆,不断下调到了今年的23.5万辆,但是从上半年的市场表现来看,这个年度销量目标显然已经难以完成——虽然它还不到神龙汽车2015年销量的1/3。


这次受邀参加“雪铁龙百年庆典”的,当然都是对神龙汽车以及雪铁龙品牌比较友好,也比较认同的汽车媒体,但即使是他们,也开始对这家百年法国汽车品牌在中国市场的前景感到失望,开始失去信心。
01

在欧洲市场不输大众丰田


在品牌的百年大庆活动上,被媒体建议“考虑退出中国市场的可能”,这实在是有些令人尴尬。


“我们为什么要离开世界上第一大汽车市场?”林捷声的回答音量不大,但是异常坚定,“我们从1992年进入中国,现在必须渡过这个难关,我们一定要坚持下去,因为我们是一个国际品牌。国际化战略是我们坚定的方向,雪铁龙不会从国际市场退出,而且还要进入更多的国际市场,比如我们正在打入印度市场。


虽然过去几年在中国的市场表现让人失望,但是雪铁龙方面并没有丧失对中国市场的信心,相反,无论是PSA集团总裁唐唯实,还是雪铁龙CEO林捷声,都对雪铁龙在中国市场重回主流充满了信心,这种信心并不盲目。


2018年欧洲市场销量前12位的汽车品牌中,雪铁龙的增幅是最大的。


首先是雪铁龙的产品本身是具有竞争力的,这在竞争最激烈、国际化程度最高的欧洲汽车市场已经得到了印证。

2018年,标致雪铁龙集团(PSA)全球销量达388万辆,同比增长6.8%,连续五年实现正增长。PSA在欧洲市场的表现尤其亮眼,2018年,PSA旗下标致、雪铁龙两大品牌在欧洲的销量分别同比增长了5.2%和5.8%,而同期,欧洲整体汽车销量增幅仅为0.1%。


这种势头在今年得以继续保持。主要由于在欧洲市场的强劲表现,今年上半年,PSA集团实现经常性经营利润33.38亿欧元,同比增长10.6%,汽车业务经常性经营利润率达到8.7%(大众集团同期为7.2%),PSA成为欧洲市场表现最好的汽车集团。


正是基于欧洲市场的表现,林捷声才底气十足地说,雪铁龙并没有输掉和大众、丰田的竞争,“我们既然可以在其他地方获得成功,为什么在中国就不行呢?”林捷声反问。不过,她也承认,雪铁龙在中国市场确实遇到了一个难关,但是放弃不是雪铁龙的选项,他们正在竭尽全力让雪铁龙在中国市场重回轨道。
02

产品、服务、用户体验——雪铁龙的自我救赎


林捷声开出的药方,首先是产品,雪铁龙要在中国推出更多、更国际化的产品。根据此前的规划,从2016-2020年间,PSA将推出34款新车,其中包括5款新能源车。


在中国市场,雪铁龙和标致将推出令人眼花缭乱的新产品。


此外,林捷声表示,中国是一个快速变化的市场,雪铁龙要进一步加快市场反应速度,她认为几年前中国市场出现了SUV热,但雪铁龙的反应太慢,没有及时抓住这个市场机会。

“老实讲,东风和PSA已经达成一个共识,就是我们要获得成功的话,必须针对中国市场作出更加迅速的反应,所以我们调整了我们的组织模式,目的就是让决策流程更短更快。”


强化中国本地的研发能力,是提升市场反应速度的重要保障。林捷声说,天逸就是一个最好的例子,这款车的设计、工程,“百分之百都是在上海做的”,首先在中国上市,但它依然是一部全球性的产品,一共在97个国家都进行投放。

天逸C5 AIRCROSS是雪铁龙在中国开发的一款全球车型,率先在中国上市,投放全球97个国家。


在品牌形象层面,雪铁龙正在努力强化“大胆设计”和“领先舒适”两个差异化卖点。设计不用说了,雪铁龙的设计一直独树一帜;关于“领先舒适”,林捷声强调,不仅仅包括生理层面的舒适,更包括心理层面的愉悦;不仅指车辆的乘坐舒适性,也包括消费者购买、使用等环节轻松、愉悦的体验。

雪铁龙的设计,无论内外,都确实独树一帜。


“用户体验”是林捷声特别强调的,雪铁龙正在对全球销售渠道进行改造,推出了形象焕然一新的“雪铁龙之家”,目前在中国已经有79家店完成了“雪铁龙之家”的改造,而整个欧洲只有24家。这也凸显了雪铁龙对中国市场的重视程度。

完成改造的雪铁龙之家,店面形象令人耳目一新。
03

SORRY——方子也许没开对


神龙汽车在中国市场的销量,短短三四年间,腰斩再腰斩,这显然不能用产品来解释——因为产品不可能变得更差;近两年,标致、雪铁龙在中国和在欧洲市场表现的巨大反差,也从侧面证明了标致、雪铁龙在中国市场的问题,根子不在产品上。


业内很多人说是“人祸”,青主一向不敢评论一个厂家在管理上的得失,以及用人上的成败,因为在这方面,我们实在是雾里看花、管中窥豹,掌握的信息太少,所以还是只能从产品、品牌、营销等角度稍加分析。


林捷声为雪铁龙在中国市场开出的几个“药方”,大致归纳一下,大约分别是产品更新、组织调整、品牌重塑,很全面,但是可能不完全对症。因为她的方子,重点可能还是产品,而雪铁龙在中国的问题,抛开“人事”不谈,最大的可能是下面这两点——


一曰“一直没有实现车型品牌积累”。

雪铁龙1992年就进入中国,迄今已经27年了,但是打开东风雪铁龙的官网,它的产品矩阵里,10个车型品牌,没有一个历史超过15年的。塞纳、毕加索、凯旋,这些曾经花费重金打造的车型品牌说放弃就放弃了,最让人不可思议的是,居然连“富康”这样的品牌也都弃之如敝屣,当年,富康可是和捷达、桑塔纳并称的老三样啊!一度,富康在中国就等于甚至大于雪铁龙!

东风雪铁龙明明公司历史很长,但是在售车型品牌历史都很短。


品牌是需要积累的,雅阁、凯美瑞、高尔夫、卡罗拉,这些强势的车型品牌,都是一代一代换型积累出来的。引进车型太随意,市场表现不佳就放弃,造成了一个27年历史的厂家,但是旗下车型品牌都只有短短几年的奇葩现象。据说,东风雪铁龙甚至连爱丽舍这个当前最主力的车型品牌也打算放弃。


像富康、爱丽舍、世嘉这样的车型品牌,是一种宝贵的资产。

销量不好?那就提升产品力啊!难道第七代凯美瑞卖得不够好,就连“凯美瑞”这个品牌也放弃了吗?

不够全球化?那么通用为何保留赛欧?大众为何保留宝来、捷达、桑塔纳?

在中国市场,作为“老三样”之一的“富康”,知名度一度远高于雪铁龙,但是说放弃就放弃了。


母品牌是需要车型品牌支撑起来的,一个强大的母品牌,都必然有若干强大的车型品牌,如何打造几个深入人心的车型品牌,将是雪铁龙未来在中国市场能否重归主流的关键,否则引进再多的新车型,大家建立不起直观的印象,买车时根本想不起来这些车的存在,车型引进得越多,一个很大的可能就是品牌的负资产也越多。


二曰“一直没有实现从法国品牌向全球品牌的真正转变”。

虽然林捷声一再强调,雪铁龙是一个全球性的品牌,但事实上,雪铁龙和标致一直都主要是一个法国品牌——顶多是一个欧洲品牌,从没有成为真正意义上的全球品牌。今年上半年,PSA全球销量190万辆,而欧洲市场就占了168万辆,占比高达88%!

上半年,PSA欧洲销量占比高达88%,标致和雪铁龙都远没有真正成为一个全球性汽车品牌。


这个世界上,真正的全球性汽车品牌有两种,一种是以德系奔驰、宝马、大众为代表的,它们的产品全球市场都认可;还有一种是以日系丰田、本田为代表的,它们针对不同市场需求,推出迥异的产品,它们在日本、美国、中国市场的许多车型差异巨大,比如奥德赛,中国版和美国版就很不一样。


不同市场,当然有共性,但更有差异,要想成为一个真正的全球性品牌,除非你是奔驰、宝马、大众那样的强势品牌,都要更多考虑不同市场的差异,推出针对性的产品。其实,即使强大如奔驰、宝马、大众,也要做针对不同市场的差异化开发,各种加长版就是例子,朗逸、捷达、新桑塔纳,则是更加成功的案例。

雪铁龙一直都“太法国”了,这让它有很高的辨识度,也赢得了比较高的品牌忠诚度,但同时可能也限制了它在不同市场的适应性。


雪铁龙不仅在中国的市场适应性不好,在全球其他市场表现也一般,这证明了它“太法国了”,这既是优势,也是劣势,制约了它在欧洲以外市场的发展。所以,雪铁龙是最应该做本地市场适应性再开发的品牌,其实东风雪铁龙也曾是最早这样做的厂家——富康988就是针对中国市场重新开发的产品,后来的爱丽舍也是。直到现在,爱丽舍也一直是东风雪铁龙最畅销的车型,证明了这种做法的正确。

雪铁龙是WRC赛场上的王者,总共获得了101次WRC分站冠军,其中36次是C4 WRC赛车赢得的。


技术上,雪铁龙是相当有实力的,否则它怎能在竞争激烈的欧洲市场一直位居主流行列?又怎能一直统治WRC赛场?但是,在设计风格、品牌调性上,它太法国了,正如雪铁龙创始人安德烈·雪铁龙的孙子,亨利·雅克·雪铁龙在百年庆典的致辞中所说“雪铁龙就是法国”——对法国人,这是骄傲,但是对其他市场,这或许意味着某种程度的水土不服。

“雪铁龙就是法国”,这对于亨利·雅克·雪铁龙是一种骄傲,但是对于致力于成为一个全球性品牌的雪铁龙而言,或许是一种应该大胆突破的局限。


文 | 青主



(本文仅为作者个人观点,不代表DearAuto立场。)


 




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广东格林律师事务所李国勇律师



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