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阿里巴巴造节史:“双11”的隐秘与命运

发布时间:2017-11-11    作者公众号:中国企业家杂志

“双11”诞生后的九年,中国已从互联网时代跨越至移动互联网时代。阿里巴巴已经成为全球最具影响力的互联网公司之一,成为中国的一个象征。

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 文 | 迟宇宙  来源 | 商业人物(ID:biz-leaders)


“每年双11搞完那一刻,你心里想的是什么?”


 “我会想当年那些跟我一起干过双11的兄弟们。” 

 

逍遥子



2007年8月30日,刚辞去盛大网络CFO的张勇从上海搬到杭州,出任网CFO,花名逍遥子。他从此成为杭州一家五星级酒店的长住客,一住便是十年。其间只有周末,他才返回上海与家人团聚。


稍早前他分别与蔡崇信、马云和陈天桥进行了交谈。来自蔡崇信和马云的是邀约,与陈天桥谈的则是“分手”。


第二年3月,孙彤宇离开网,陆兆禧继任网CEO,张勇出任网COO,从财务转向业务。


4月10日,商城上线,网宣布成立商城事业部运营商城。“上线的时候,阿里巴巴在西湖国际搞了一个上线仪式,马云说,商城的交易额会超过的。他还说他在西溪湿地看到一块很好的地,他说看到好多鱼在上面跳。”(《马云的湖畔花园16幢102室》)这块地上,今日矗立着阿里巴巴西溪园区。


马云对商城寄予厚望,希望其所代表的B2C业务能够引领“主流人群的主流消费”。那些人令马云失望了。商城上线6个月后未见太大成效。网副总裁、商城总经理黄若于该年底离职。


商城近乎崩塌,团队四散,仅剩二十余人,被视为loser。君子不立危墙之下,众人皆视商城为畏途。张勇迎难而上,请缨主事。


他道:“当时去做商城很简单,不是我想做,而是我不能看着它死掉。我觉得这个业务不能死掉。为什么我要自己去做,因为我坚信B2C在未来是一个大趋势,是阿里巴巴不能失去的一块。没人管,那我就自己去管。”


张勇于2009年3月兼任商城总经理,4个月后商城事业部恢复建制,独立运营。

 

冷月



杭州姑娘胡瑜玲大学毕业后进入上海一家4A公司工作。父母一直希望她回杭州发展。2007年猎头向她推荐网。


胡瑜玲一面官叫段誉,二面官叫郭靖。听到他们名字,她一脸懵懂,以为自己到了金庸小说之中。


她二面时用力过猛,身着套装、脚踩高跟鞋,郭靖则脚踏一双老北京布鞋,双脚搭在桌上。郭靖是杭州人,他们全程用杭州话对答,彼此甚觉畅快。郭靖告诉胡瑜玲,发展4年,已至需要对外进行广告营销之际,需要一位专业人士前来大把花钱。


面试行将结束,她问郭靖:“为什么你们这儿的人的名字都很怪啊,又是郭靖又是段誉?”郭靖笑答:“我们这个是武侠文化,来了以后你也要学倒立,你也会有武侠的名字。”不久之后,胡瑜玲便拥有“冷月”作为花名,小宝、家洛皆是师兄。


冷月运气好。郭靖执掌战略营销部,马云经常参加战略营销部双周会,天马行空,恣意兜售创意,冷月受到不少指导。


冷月自打加入,便一直拍广告。拍广告花钱多,她得时常去找CFO汇报项目,便与张勇熟络起来。张勇兼任商城总经理,冷月被抽调前往支持,加入商城市场部。


张勇办公室零食多,冷月的市场部开会便常常鸠占鹊巢。


2009年夏末,张勇去北京出差,临行前安排任务,要冷月他们想下:“11月份干点儿啥,把成交往上拉一拉。”


11月颇为尴尬,前面是国庆,后面是圣诞、元旦和春节,不上不下,销售低迷。张勇想扭转局面。


当日午后,市场部十余人聚于张勇办公室, 边吃零食边聊。市场部负责人问:“什么样的活动你们会嗨?”有人说自己身居偏远之处,最为纠结邮费,若能减免邮费,便是最为快乐之事。有女生则谓最喜大牌打折,若是新品而非尾货打折,最为畅快。


他们在小黑板上罗列“国际大牌”,无非是杰克琼斯、VEROMODA、ONLY之类。倘使这些品牌能够同时五折,定能引发风暴。


至于日期,最终定于11月11日。张勇旧事重提,说是一开始想找个什么固定节日“傍大款”,但后来找不到合适的“大款”,干脆自己当了“大款”。


市场部的年轻人们觉得11月11日别有韵味,是约定俗成的“光棍节”,“光棍节”购物送人,或可结束单身之局面。


冷月赞同11月11日,盖因其适于营销。除此之外,阿里巴巴喜欢单数。碰巧张勇生日,亦为11日(1月11日)。


11月11日进行大促,便成为商城既定项目。


张勇给冷月批了几千块钱,要她做两支广告片。冷月要找12个品牌说出“我是XXX,我在商城”,同时宣布全场五折、全场包邮。每6个品牌剪一条15秒广告,一共两条。


拍摄于冷月可谓轻车熟路,说服那些品牌却殊不容易。一线品牌觉得打折颇伤形象,纷纷婉拒冷月邀约。好说歹说,终于凑够了12个品牌。


那晚片子剪辑完毕,母带也已送至央视审核通过,一切都告一段落。冷月正在食堂打饭,突然接到一个电话,有个德国品牌通知她,总部认为“这个活动太LOW了,不能上”。


冷月大惊失色,饭碗差点儿跌碎地上。她顾不上吃饭,赶紧找另外一个品牌递补。这个品牌叫百丽。数日前冷月偶遇百丽一位高管,言及旧事,彼此唏嘘。


端蒙



2007年12月6日,罗丹入职网,花名端蒙。第二天,一位师兄跑来跟她说:你电脑打包一下,我们要去另一个地方。


她懵懵懂懂之间拆解、打包电脑,跟师兄去了一间民宅。后来才知,那个地方是湖畔花园风荷园16栋102室,马云的老房子,阿里巴巴的创业圣地。


那时已有若干开发人员在湖畔花园写代码,当中有一位叫范禹,今天是阿里巴巴合伙人,80后。


端蒙以运营人员身份走进湖畔花园,她的头头儿叫乔峰;范禹做技术开发,他的头头儿叫三丰。


他们在此处憋了月余,开发出“商城”。马云对商城寄予厚望,2008年4月10日亲自主持商城上线。


端蒙全国各地跑招商。商城上线之初,招商最为艰难。商家们已习惯线下销售,对线上B2C无甚兴趣;大牌更是看不上电商平台,觉得此处太LOW,不宜进驻。他们只能张开大网捕鱼,捞一条是一条。


他们四处开招商大会,在东莞、武汉与服装商谈判,在成都与鞋商交流,在广州与小家电厂商碰撞……一轮招商过后,收回一叠子入驻意向书,大都是上的大卖家,没什么大品牌。他们寄予厚望的那些大牌,连正眼都不愿瞧他们一下。


2009年初,局面有所改观。端蒙负责的数码家电品类中,戴尔和联想入驻商城,运动户外品类中,卡帕和李宁也来了。


这是端蒙第一次接触到真正客户,此前入驻天猫商城的,都是品牌代理商——这些代理商好不容易拿到货品在商城上销售,也大都是些尾货。


此前商城和底层做整合,大部人马回到,留下的二十来号人士气极为低落。张勇接掌商城,销售、招商、运营皆有起色。


2009年夏天那次“头脑风暴”,其目的也仅止做一场有影响力的大促,拉动销售业绩、提升团队士气,让全中国知道“商城”的存在。


在张勇那间布满零食的办公室里,商城市场部决定模仿美国“黑色星期五”,做一场全场五折的促销。


当张勇拍板于2009年11月11日进行一场大促时,端蒙就必须开始与那些商家进行艰难谈判。“全场五折”最令端蒙头大,那些品牌在上已经卖得足够便宜,在此基础之上再打五折,极不现实。


端蒙先是跟卡帕、李宁去谈能否拿出一批新货做“双11”促销。他们来来回回地谈,没谈出什么结果。反反复复之后,最终双方达成妥协——拿出2008年存货进行促销。商城拥有了大促的品牌,品牌拥有了清库存的通道。这些存货也只有有限类目,货品颜色也极为单调,有的类目全部货品均是黑色。


即或如此,2009年参与“双11”大促商家,也只有27家而已。

 

元戈



叶镇参花名元戈,2009年3月与冷月一起到了市场部。冷月负责品牌,他负责媒介。除了采购和投放之外,他还会做一些对应的活动策划。


2009年夏末,在张勇办公室里完成了讨论之后,冷月拿着逍遥子批给的几千块钱做了两支广告片。元戈负责进行媒介投放。


那一年他们投放重点在中央电视台。稍早前央视广告招标,中标,成为央视广告大户。广告时段,并非仅限网使用,而是根据整体需求,分配于各事业部。


当年9月,商城已在央视上做广告。广告素材叫“一元秒杀”,秒的都是联想笔记本之类商品。元戈记忆之所以深刻,盖因他曾做过一个2009年9月媒介投放总结。


央视广告中标之后,便拨出一部分资源给商城做“双11”活动,冷月所拍两支广告片正是要在央视上播出的广告。


元戈原本只负责线上媒介投放,冷月突然说人手短缺,国庆期间要找很多品牌商收集对应投放素材,便要他加入支援,负责这一摊。2009年“双11”,元戈的主要工作便成了媒介投放和打杂。


元戈做媒介计划时,发现张勇为11月11日大促批了不小一笔钱。这些钱大部分花于央视广告,也有部分投于线上线下展板与宣传。


“那个时候互联网还没有过为一个活动投入那么大的对外宣传成本。”时间过去了八年,元戈已经记不清具体数字,“我估计大概就是上亿了”。


元戈道:“二十几个商家,还没正式来做事情,就组了一个活动,花了几个亿的投放资源,这种手笔、这种做法,之前还没有人做过。”


“一元秒杀”和“全场五折”引人关注。尽管大部分中国人依旧分不清与商城,但央视上出现了这样的广告,对于元戈来说,依旧充满震撼,“记忆确实很深刻”。

 

11月11日


2009年11月10日晚上,张勇在北京出差。他跟朋友在一起吃火锅。在杭州一间办公室里,他的十几个部属正在进行一场促销的最后准备。


广告在央视投放了几日,网首页也进行了几日预告。11月10日晚间,市场部十余人留守。他们聚集于一个房间,围坐一台电脑前。一盏日光灯照下来。


11月11日0时一到,冷月他们大为震惊。前所未有的场面。成交额一路飙升。


“从来没有,历史上没有做过这样的活动,”冷月道,“那个时候也没有什么个性化,大家填页面都是用EXCEL表导一导,把你放上去,把它放下来,都是手工的。”


日光灯下,不停有人喊:这个卖得好,往上调!那个卖得好,往上调!


纯手工操作。


2009年11月11日结束,他们统计出销售额,5200万。


5200万震惊了冷月。要知道商城当时每日交易额还不高,一天完成5200万交易,可谓创造了历史。


被震惊的还有商家。“按百丽的话说,就是把它所有能卖的货全部都卖完了,当时商家是非常震惊的。”冷月说。


端蒙说:“第一年就是爆了,大家觉得特别嗨,品牌方没有想到,我们自己也没有想到。”


端蒙第一次意识到,自己可以对商家提供如此之大帮助。在此之前,很多大的品牌商在商城上每天也只有几万块的销售额,但在2009年11月11日,它们卖出了几十万、上百万的货品。


“这是第一年的状态,这是完全不可思议的事情。”端蒙道,“所以当时我们特别嗨,这是第一年。”


那天晚上,他们把“5”、“2”与好多个“0”打印在A4纸上,一人捧一张并排合了个影。但一片欢腾中居然少打了个“0”,最后只好把墙上的圆形石英钟摘下来排在队伍末尾,算是凑足了5200万。


2009年11月11日与12日相交的午夜,一张照片记录了“双11”初诞。

 

张勇



张勇同样被5200万的数字震惊,他更意识到“双11”的力量。


2010年“双11”,商城市场部活动演变为整个公司活动,运营、行业、产品,各个部门都加入其中。


张勇让冷月开个盘口,邀请整个公司都参与竞猜。冷月让每个参与竞猜的人发邮件给她,她拿一张纸、一支笔抄录下来,看谁猜的结果最接近最终成交额。


大家普遍猜一两亿。最终他们实现了9个多亿成交额。郭靖、王帅他们都参与了竞猜,结果出来时,他们发邮件给冷月说,你们太牛了,商城太牛了。


2010年“双11”,商城在整个阿里巴巴建立了影响力。2008年的那些loser们,彻底翻了身,成为了阿里巴巴集团宠儿。


在一段当年影像中,当突破所有人想象的交易额数字出来后,这些“新的宠儿”在办公室列队游行,把垃圾桶举起当锣鼓敲得响彻夜空,无数人在喊、在笑、在拥抱。镜头一角从张勇面前晃过。张勇脸带一丝笑意,穿过欢腾人群,直到走出镜头。


从此之后,“双11”成为阿里巴巴一年中最重要的事。媒体描述道:“阿里巴巴的公关部会邀请数百名记者前去见证每年的销售奇迹,马云本人也会邀请他的各界好友来共同参与。不仅如此,这一天也是所有电子商务公司和众多线下商场都会参与的购物节日。”


2011年6月,马云宣布,被拆为一淘网、网和商城三家独立子公司,正式确立网C2C和商城B2C两种商业模式。


2012年1月11日,张勇生日。商城在北京举行战略发布会,宣布更换中文品牌“商城”为“天猫”。张勇称,取这个名字一因“天猫”跟tmall发音接近,更因随着B2C发展,消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词,“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。


“猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。”


2013年9月,马云卸任CEO一职,专任阿里巴巴董事局主席,陆兆禧出任阿里巴巴集团CEO,张勇出任阿里巴巴集团COO。


2015年5月,阿里巴巴集团宣布,张勇接任阿里巴巴集团CEO。这位“双11”创始人,迎来其人生至为艰巨的巅峰时刻。

 

狂欢节


自2009年11月11日之后,“张勇”这个名字便与“双11”紧密关联:他创造了这个“节日”。他目睹“双11”从一场促销活动演变为一场全民购物狂欢。


他目睹阿里巴巴从一家电商公司成为亚洲最大互联网公司,改变了人们的生活形态和认知。


他创造了“双11”,改变了“双11”;“双11”也改变了他。熟悉张勇的人都相信,即使没有“双11”,阿里巴巴也会创造出另一个狂欢节。但毫无疑问,“双11”恰如其分地出现了。他们彼此成就。



几日前,张勇接受访问,曾道:


我觉得这九年的“双11”是中国近九年商业变化的反应,一个缩影。也是消费升级、消费需求变化的缩影。我们2009年开始的时候PC互联网当道,大家说的互联网就是PC互联网,每年还要公布一下有多少网民,今天2017年已经不需要说明有多少网民了,这个数字已经不重要了。……今天我们讲的互联网已经默认为无线互联网。……互联网被重新定义了,是新的形态和介质,把我们从实物空间和虚拟数字之间链接起来,这是我们数字推动发生的变化。


第二个从商业变化来讲,2009年的时候,大家都知道是商城初创我们想出这个主意,刚才老外问我为什么当年搞这个,很简单因为我们小、新,我们想搞一件事情让别人知道我们,初衷就那么简单,没有想法说搞得像今天这么大,如果想那么复杂肯定搞不纯。目标就很纯粹,让别人记得我们。


……消费者端,这九年的变化,实际上是从“要消费”到“要好的消费”到“要独特好的消费”到“要全球独特好的消费”。这九年就是消费升级的九年,曾几何时我们在最初的几年……我们口号是“全场五折”。今天不叫了,不叫用户也来。你说便宜谁不喜欢?最重要是好,要买好东西这是最关键的。好东西不是五折他也买,但你只要把明码实价告诉他,到底是几折讲清楚就可以了。消费者不买便宜的,只买对的这是非常重要的,这是反应消费升级的变化。


所以从技术的进步,到商业跟互联网的结合,从触网到融合,一直到今天消费的升级,这也是三位一体的。“双11”只不过是一个具像的场景,在一天24小时通过这样的场景把这三股力量融合在一起的威力爆发出来。


将近九年,有人来了,有人走了。有人曾问张勇,每年双11搞完那一刻,你心里想的是什么?提问者本意有关商业、管理或战略,但张勇沉默片刻说:我会想当年那些跟我一起干过双11的兄弟们。


除技术人员外,全程参与过“双11”的业务人员仅余4人,张勇、冷月、端蒙和元戈。张勇如今是阿里巴巴集团CEO,冷月是天猫国际进出口事业部天猫海外总监,端蒙是天猫快消行业资深运营专家,元戈是天猫国际高级营销专家。


他们如今在各自位置上,用自己方式继续延续着“双11”故事。


他们经历了、看到了。


在他们的身后,是一排简单的数字——


2009,5200万。

2010,9.36亿。

2011,52亿。

2012,191亿。

2013,350亿。

2014,571亿

2015,912亿。

2016,1207亿。

2017,……


这不是单纯的数字变化。这是变化中的中国和世界。“双11”诞生后的九年,中国已从互联网时代跨越至移动互联网时代。阿里巴巴已经成为全球最具影响力的互联网公司之一,成为中国的一个象征。


马云成为世界级工商领袖。大家对他的故事啧啧称奇。人们开始醉心于新零售,马云开始全世界飞来飞去,有时唱歌跳舞演电影。大家都在往前奔跑,未来那么远,谁也没空停下来回忆往事。


文中图片由阿里巴巴提供


值班编辑:牛雪珺

审校:陈睿雅




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